In 2008 schreef Douglas Haddow in Adbusters een stuk over hipsters dat ik pas jaren later las. Zijn punt was simpel. In elke grote stad kwam je dezelfde voorspelbare set kenmerken tegen. Skinny jeans, een vaste versnelling fiets, een vintage geruit hemd en een nepbril. Allemaal wilden ze zich onderscheiden, en precies daardoor leken ze allemaal op elkaar. Haddow beschreef ook hoe die stijl uiteindelijk niet zelf bedacht werd, maar opgepikt en herverpakt door marketeers en teruggekocht door de mensen die dachten dat ze hem hadden uitgevonden.
Ik moest daaraan denken toen ik een reeks advertenties naast elkaar legde die ik de voorbije maanden voorbij zag komen.
Andere sectoren, dezelfde advertentie
Een garage in Luik, een minigraver in verhuur, een luchthaventransfer in Tirol, een fietsenwinkel, een carrosserie, een kapsalon dat personeel zoekt. Andere sectoren, andere landen, andere budgetten.
En toch lijken ze allemaal op elkaar. Dezelfde glans, dezelfde schuine tekstblokken over het beeld, dezelfde gouden badges, dezelfde overvolle opsomming van voordelen, dezelfde uitroeptekens. Goedkoop, goedkoper, goedkoopst. Uniek, unieker, uniekst.
Dat is geen toeval. Wie zonder richting een tool laat werken, krijgt het gemiddelde terug. En het gemiddelde valt per definitie niet op.
Ik wil hier meteen één ding rechtzetten. Het probleem is niet dat er AI aan te pas kwam. Dezelfde fouten zie ik al vijftien jaar in Word, in Canva en in gratis sjablonen. AI heeft dat niet uitgevonden, AI heeft het alleen versneld. Het echte probleem is dat er niemand aan tafel zat die de spelregels kende.
Je krijgt twee seconden, niet twintig
Amplified Intelligence en VCCP Media publiceerden in 2025 een onderzoek op basis van meer dan 20.000 views van 72 digitale videoadvertenties. Daaruit blijkt dat 85 procent van de digitale advertenties minder dan 2,5 seconden aandacht krijgt. Dat is meteen ook de drempel waarop een merk begint te blijven hangen.
Er zit ook goed nieuws in dat onderzoek. Anderhalve seconde actieve aandacht volstaat om iets te onthouden, op voorwaarde dat er herkenbare merkelementen in beeld zitten.
Metingen per formaat bevestigen dat beeld. Videoadvertenties op mobiel web halen gemiddeld ongeveer 1,6 seconden actieve aandacht, social video ongeveer 2,5 seconden.
Reken nu even mee. In twee seconden lees je geen acht boodschappen, verdeeld over vier lettertypes en drie kleurverlopen. Je leest één ding, of je leest niets. Elk extra element dat je toevoegt, kost je een deel van die twee seconden.
Kantar meet in Media Reactions 2024 bovendien dat wereldwijd nog 31 procent van de mensen zegt dat social advertenties hun aandacht trekken, tegenover 43 procent het jaar ervoor. De lat ligt dus niet stil, hij ligt elk jaar hoger.
Wat de platformen zelf zeggen
Meta schrapte in september 2020 de bekende regel dat een advertentiebeeld maximaal 20 procent tekst mocht bevatten. Er geldt vandaag geen limiet meer. Maar Meta blijft in zijn eigen documentatie herhalen dat beelden met minder dan 20 procent tekst beter presteren.
Dat verschil wordt vaak verkeerd gelezen. De regel is weg, het effect niet. Je advertentie wordt niet meer afgekeurd, ze werkt gewoon minder goed.
Bij Google Ads is het strenger. Voor responsive display advertenties, image ads en dynamic remarketing mag tekst niet meer dan 20 procent van het beeld bedekken. Google raadt daarnaast in zijn eigen best practices aan om helemaal geen tekst of logo over een beeld te leggen, verbiedt knoppen die functionaliteit suggereren die er niet is, stelt dat lege ruimte niet meer dan 80 procent mag innemen en raadt collages expliciet af.
Nog een detail dat veel mensen missen. Beelden kunnen tot 5 procent per zijde bijgesneden worden om in verschillende advertentieformaten te passen. Alles wat je tegen de rand plaatst, kan dus verdwijnen. En de standaardvereisten rond spelling, hoofdlettergebruik en symbolen gelden voor alle advertenties. Dat is een van de meest voorkomende redenen van afkeuring.
Het merendeel van die advertenties uit mijn verzameling zou bij Google gewoon niet door de keuring komen.
En dan is er nog de wet
Hier wordt het echt vervelend, want dit kost geld.
Elke prijs die je aan een consument communiceert, is de totaalprijs. Inclusief btw en alle taksen of diensten die de klant verplicht moet bijbetalen. Dat staat in artikel VI.3 tot VI.6 van het Wetboek van Economisch Recht, en het geldt uitdrukkelijk ook voor prijzen in reclameboodschappen. Een consumentenadvertentie met enkel een bedrag exclusief btw is dus niet in orde.
Kondig je een korting aan, dan moet je die vergelijken met de referentieprijs. Dat is de laagste prijs die je in de 30 dagen voor de vermindering hebt toegepast. Sinds 28 mei 2022 staat dat in artikel VI.18 en VI.19 WER. Elke min veertig procent moet je dus kunnen bewijzen.
Verkoop je wagens, dan verplicht het Koninklijk Besluit van 5 september 2001 je om brandstofverbruik en CO2 uitstoot te vermelden. De onderliggende Europese richtlijn stelt bovendien dat die informatie makkelijk leesbaar moet zijn en niet minder opvallend dan het hoofdbestanddeel van de advertentie. Niet in muizenlettertjes onderaan dus.
En sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de AI Act, met boetes tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet. De Europese Commissie publiceerde op 20 juli 2026 haar definitieve richtsnoeren, waarin ze stelt dat de soepelere regeling voor artistieke en creatieve content strikt geïnterpreteerd moet worden. Zuiver commerciële content valt daar niet onder.
De regels die nergens in een wetboek staan
Naast wetgeving en platformbeleid is er nog een derde laag. Vakkennis.
- Eén boodschap per advertentie. Wie tien dingen tegelijk zegt, zegt niets.
- Eén blikvanger, één belofte, één actie. Meer past er niet in twee seconden.
- Herkenbare merkelementen. Dat is precies wat die anderhalve seconde bruikbaar maakt.
- Correcte formaten en veilige zones. Een advertentie in 4 op 5 in de feed of 9 op 16 in stories snijdt je tekst weg als je daar geen rekening mee houdt.
- Voldoende contrast. Minimaal 4,5 op 1 voor tekst volgens de WCAG richtlijnen. Geel op wit haalt dat niet.
- Een A4 flyer is geen social advertentie. Wat op papier op tafel werkt, is onleesbaar op een scherm van zes duim.
Geen van die zes punten kan een tool voor jou beslissen, want ze volgen allemaal uit een keuze die je vooraf maakt. Wie is de doelgroep, wat is het aanbod, wat is de ene actie die je wil uitlokken.
Waar je wel voor betaalt
AI maakt geen slechte reclame. Het maakt slechte reclame sneller.
Een advertentie is geen smaakkwestie. Er zitten wetten in, platformregels en meetbare aandachtsdrempels. Wie die niet kent, koopt gewoon bereik voor iets dat niet werkt. En bereik is het enige onderdeel van dit verhaal dat je effectief per klik betaalt.
Een advertentie maken duurt tien minuten. Weten waarom die versie werkt en de vorige niet, duurt jaren. Dat is waar je voor betaalt.
Even meekijken naar jouw advertenties
Twijfel je of jouw campagnes voldoen aan de platformregels en aan de Belgische wetgeving rond prijsvermelding en kortingen, dan kijk ik daar graag even naar. Stuur je advertenties door via het contactformulier en je krijgt een eerlijke inschatting terug.
Marketing Minded, Genk en Antwerpen. Actief sinds 2014.
